台鹽台糖(轉貼)
林秀姿 2002/07/05 第328期
近年來，台糖賣糖虧損，台鹽也不再曬鹽，雖然各自轉型，力求多角化經營，但礙於品牌尚未建立，通路難以打開，消費者很難買到這些商品，國營事業的改革之路還很漫長。
六月底時，台糖公司董事長吳乃仁表示，將結合非統一集團的便利商店系統，來建造台糖的行銷網。據了解，目前台糖已經初步接觸兩家業者。 ◆國營事業要轉型 行銷通路論成敗 通路的問題一直是國營事業胸中的痛，其中台糖和台鹽近幾年開始轉型，多角化經營的結果，生產了眾多商品，但是這些商品，不是堆積在倉庫，就是在自家的便利商店販售，一般消費者並不知道。於是，付出的成本也在無形中浪費，等同浪費公帑。 以台糖為例，「多角化」經營的結果，讓台糖擁有三千多種產品，自家的品牌就有上百項。台糖總經理董瑞斌表示，未來一年內要將台糖的產品大幅減少，「過去因為養豬賠錢，賣糖虧損，就開始從豬肉、糖製品延伸相關產品，才變成那麼多項。」 甚至，台糖有許多委託業者製造的產品（OEM），回頭檢討時，董瑞斌認為台灣的未來不在於製造，而是以銷售為導向，不是研發就是行銷最賺錢。而台糖目前以 食品加工和生物科技為主，但是食品加工業大廠，如統一、味全和義美等，都已經開始建立自己的行銷通路，像7-ELEVEn。「誰掌握通路，誰就有最後的發 言權。」他認為，台糖的未來在行銷網絡的建立。 ◆蓋便利店行不通 借別人通路也行 然而，台糖開始在台灣建立通路時，起步已慢，目前台糖僅有九十多家蜜鄰超商，以及一家大型量販店，地點也多在中南部和偏僻地。比起統一集團的三千家便利超商，台糖貨品要上架都要看人臉色。
於是，吳乃仁與董瑞斌決定建立行銷網，以及降低產品項目，「真正賺錢的是行銷，你一定要有自家的產品，但不需要所有產品都自己製造，甚至OEM都可以不需要。」董瑞斌指出，加入WTO後，市場開放，沒必要只賣自家的產品，甚至不只賣台灣的產品。 然而，要建立行銷網絡並不只有單一方式，過去台糖打不進一般通路，擁有大量土地資產的台糖想出「蓋便利商店」的方式。問題在於，台糖擁有的土地大多在偏遠 地區，而且品牌不明確，使得銷售情形多為虧損。「先天競爭力就差！只好運用別人的通路。」董瑞斌指出，可以多租一些「點」（商家）當作通路，第二個辦法就 是和其他CBS(超商系統)結合，甚至引進國外品牌加入，「這樣一來，就能與第一品牌7-ELEVEn抗衡。」 目前次於7-ELEVEn的便利超商包括，全家、福客多、萊爾富，以及OK便利商店，整合起來也有二千家。不過，董瑞斌依然保留的說，一切都還在商談中，部份業者頗有意願。整合的優勢在於，共同採購的結果，出貨量大可以壓低成本，而且管理的機制會更完善。 台糖目前打的主意有多方面向，併購是一個方式，從最基礎的共同採購開始也行。「單純從物流開始是一種方式，甚至將我們的通路統一租給別人管理，或是共同結合。」董瑞斌認為，方式有許多，但整合的方向只有一個。 ◆台鹽四寶受矚目 再推海洋生成水 由於台糖家大業大，建立行銷網絡也比其他國營事業大手筆，反觀台鹽，目前產品「台鹽四寶」引起市場注目後，新任董事長鄭寶清開始推銷「海洋生成水」。 鄭寶清面對台鹽這家小而美的公司，先求把產品賣得好，再求完善的管銷網絡。他說，當初眼見海洋生成水一箱箱堆積在倉庫，就如同看到帳面虧損一樣心痛，便找來廣告公司幫忙拍攝廣告、推銷。 台鹽公司的產品不像台糖多樣，幾乎集中火力在沐浴產品，但是相較之下，台鹽的行銷與銷售成績，都比台糖佳。其中原因在於委外
行銷，另一原因，就是少樣卻都 相關系列，消費習慣較能建立。鄭寶清表示，目前台鹽不曬鹽了，要轉型就要投入研發新產品，所以台鹽的研發費佔預算的三％，比起其他國營事業高。 董瑞斌則認為，產品要具競爭性、有特色，才能打敗別的商家。他舉台糖的牛奶為例，由於台糖有牧場，蓄養牛，所以產牛奶。看起來邏輯順暢，但卻一直打不進牛奶市場，「因為牛奶品牌忠誠度高，加上通路也是問題。再怎麼好，都不是市場的前三大！」 除此之外，「生物科技是一個出路。」董瑞斌舉台糖的冬蟲夏草為例，是市場的第一品牌，價格也是最高。他認為，未來的產品非前三大品牌不做，否則就會失去競爭力，擴大虧損窟窿。 不過，國營事業要充滿活力地改革並不容易，因為預算審核總是會慢市場一步，如果要整合通路網絡，要行銷好產品，恐怕不只是國營事業與資本市場的戰爭，還會是和立法院的戰爭。「如果有心要做好，總會有辦法避開立法院的束縛。」董瑞斌自信的說。 希望這樣的光明與信心能夠持久。 11a.jpg 礙於品牌尚未建立，通路難以打開，台糖的改革路還很漫長。（楊仁甫攝）